从LABUBU（拉布布）火爆全球 ，到各大品牌IP联名款频频出圈 ，“为情绪价值买单 ”成为年轻一代的消费口号，IP衍生消费品蕴藏广阔空间 ，“悦己经济 ”有望成为消费市场新引擎 。
暑期消费市场正值旺季 。近期 ，证券时报记者走访多地商圈发现，依托IP衍生的消费持续升温 ，二次元谷子经济、各类品牌“IP+消费 ”等新兴消费业态表现亮眼 ，为线下消费注入新活力。
线下“IP+消费 ”火热
8月的南京老城暑气正盛，坐落于老城南茂业天地的蜜雪冰城南京旗舰店热度不减 。证券时报记者近日实探看到 ，门店门前13米高的巨型雪王雕塑十分醒目 ，吸引大批游客驻足打卡，不少市民与游客手提雪王IP购物袋，满载各类雪王周边产品 。
记者见到蜜雪冰城南京旗舰店店长刘海涛时 ，他额头挂着汗珠 ，忙碌着维持门店秩序，门店超高人气可见一斑。
“门店占地2000多平米 ，五月底开启试营业 ，开业初期日均客流稳定在两三万人次，暑期攀升至4万人次 ，远超我们的预期 ，不少游客专程前来选购周边 。 ”刘海涛表示，门店一楼主营品牌茶饮与特色限定糕点等刚需产品；二楼打造专属雪王IP文创空间 ，拥有超200个SKU ，涵盖9.9元盲盒 、冰箱贴，29元积木 ，以及39至59元毛绒玩偶等品类 。旗舰店场景设计深度融入金陵本土文化元素 ，傍晚还会上演IP主题演出。
“目前二楼文创零售区已经采取限流措施，收银台前持续排起长队 。”刘海涛指着文创区对记者表示 。在他看来，雪王IP赋能叠加沉浸式体验消费 ，是门店客流火爆的核心因素。门店后续还将推出南京旗舰店专属限定产品。
南京旗舰店是蜜雪冰城打造“饮品+文创+体验”复合型消费空间的一个样板 。蜜雪冰城相关负责人告诉记者 ，截至目前，品牌已在全国落地30余家城市旗舰店 ，覆盖一线城市及区域中心城市 ，旗舰店内文创周边销售额占比超80% 。品牌计划持续在全国拓展旗舰店网络，武汉 、北京、洛阳等地城市旗舰店正有序筹备。
蜜雪冰城的火热并非个例 。这个暑期 ，多家头部品牌纷纷加码“IP+消费 ” ，密集推出IP联名活动，抢抓旺季消费市场 。
证券时报记者实地走访星巴克臻选北京蓝色港湾店发现 ，该门店已完成焕新改造 ，打造泡泡玛特MOLLY沉浸式主题店。记者现场看到，不少年轻消费者专程到店打卡 ，选购MOLLY联名款软雪星冰乐 ，抢购限定周边 。据店员介绍，门店焕新之后客流快速走高，店内吸管勺 、马克杯等多款联名周边已售罄 ，目前仅有两款主题水杯尚有现货 。
餐饮上市公司也动作频频。近期 ，呷哺呷哺携手经典IP哆啦A梦，推出夏日限定便携水杯 。呷哺呷哺相关负责人告诉记者：“持续联动热门IP是品牌贴近年轻客群的长期布局 。品牌将经典童年IP与夏日 、足球氛围结合 ，推出兼具仪式感与实用性的限定周边。 ”2025年以来 ，海底捞已开展十余次IP联动，合作覆盖游戏、动画 、影视等品类 ，借助IP合作搭建与年轻人持续沟通的桥梁 。
Z世代成为消费主力
不止餐饮企业 ，制造企业同样加速布局IP联名赛道 。今年4月，智能电动两轮车龙头九号公司推出泡泡玛特“小甜豆”联名款及多款Q系列产品 ，引发市场关注。
九号公司方面对证券时报记者表示：“行业IP联名未来仍然会保持增长 ，但竞争将进入新阶段。过去不少联名仅停留在包装 、配色或是营销传播层面，而未来用户更期待能够深度参与、体验 、实现自我表达的联名产品 。尤其对于年轻消费群体 ，购买的不只是产品本身 ，还有产品承载的情绪价值 、兴趣文化与社交表达 。 ”
《2026年国产IP联名趋势报告》指出，过去三年，IP联名案例总量已超过此前十年总和。IP联名也从早期简单营销噱头 ，逐步升级为品牌战略与产品创新的常规手段 ，行业运作模式朝着专业化、规模化演进，持续拉动授权市场扩容 。
“随着Z世代成为消费主力 ，消费者愈发愿意为文化认同、社交表达与情绪陪伴付费 。依托IP赋能 ，品牌可快速建立用户情感链接，摆脱传统商品实用属性带来的同质化竞争。当前数字化技术助力品牌精准匹配IP资源 ，叠加线下沉浸式门店与线上社交传播 ，将单次消费转化为长效体验式消费，持续拓宽线下市场 ，这也是今夏众多品牌集中加码IP联名的核心原因 。 ”盘古智库高级研究员江瀚向记者表示 。
IP商业化热潮之下 ，产业链公司相关业务板块迎来快速增长。知乎近期披露一季报显示，公司IP版权合作量同比增长超500% ，作者版权总收益同比增长5.6倍 。
知乎方面向记者介绍 ，截至目前，知乎旗下盐言故事拥有超过20万部作品储备 。盐言故事业务战略已升级为“IP全链路运营与开发”，IP影响力辐射影视 、短剧 、漫剧、图书 、游戏等多个领域。盐言故事二季度IP版权合作总量环比增长105% ，同比增长高达671% 。
产品力是硬道理
近年来 ，IP衍生品市场高速扩容，背后是悦己消费方兴未艾 。艾媒咨询数据显示 ，中国情绪经济市场规模呈上升趋势 ，2024年达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。随着市场持续发展成熟 ，未来情绪经济有望保持较快增长 ，在满足消费者精神需求的同时，为经济增长注入新活力。
情绪价值正在成为消费新共识 。北京市社会科学院副研究员王鹏对记者表示 ，当下消费者不再只看重商品基础功能 ，更加追求情绪慰藉与身份归属 。“IP+消费 ”正是承接新型消费诉求的核心载体，依托IP与线下场景深度融合 ，能够为用户打造差异化沉浸式消费体验。
《扩大消费“十五五 ”规划》明确提出 ，加强对中华老字号 、国货品牌、时尚潮牌的培育保护，积极推动中华文化元素融入品牌建设，支持开发原创知识产权（IP）品牌 ，推进“IP+消费” ，发展周边衍生品消费 。
王鹏分析，“IP+消费 ”已纳入扩大消费顶层规划 ，各地配套扶持政策有望陆续落地 ，从IP孵化 、场景落地等层面为产业赋能 。当前国内人均IP衍生品消费仍有较大提升空间，行业增长潜力充足；随着国内IP运营体系日趋成熟 ，IP衍生消费潜力将持续释放。中长期看行业或将迎来洗牌 ，具备优质内容创作能力 、全链路运营实力的IP主体将掌握竞争主动权 。
对于如何更好地推进“IP+消费 ”，艾媒咨询首席分析师张毅认为 ，从国家层面来看 ，知识产权保护至关重要 。“同时，本土原创IP创新尤为关键 ，一方面要依托中华文化做好内容延伸 ，另一方面降低中小品牌的IP合作门槛。对企业而言，如何筛选适配IP开展共创、把控重资产投入风险，同样十分关键 。”他说 。
从实践层面来看 ，奈娃家族已与近百家品牌达成深度共创 ，覆盖洗护 、母婴 、鞋服等八大品类，落地超百个SKU。奈娃家族IP负责人陈稳稳对记者表示 ，IP联名需要持续优质内容供给、稳定产品开发能力与用户洞察 ，IP价值最终依靠产品承载 。产品力不足，热度再高的IP也难以留住用户 。过往联名产品能够收获消费者认可 、具备长期生命力 ，核心在于过硬品质。
（文章来源：证券时报）
